过渡时期的医药行业营销变局

 2009年基本药物制度的发布、基本药物零差价、招标制度的变化、社区卫生服务机构信息化、三甲医院的专家下社区……一系列构建社区卫生服务体系的新医改理念及配套措施的发布，使得医药企业的主要市场发生结构性变化，与此对应，2010年医药行业营销将出现五大变化。
 
变化1：目录之中与目录之外的营销
2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意见》(以下简称《实施意见》)、《国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本药物目录 (基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三个文件施行。此次进入国家基本药物目录的药品包括化学药品、中成药共307个药物品种。《实施意见》 中明确规定，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用国家基本药物，也就是说一旦进入该目录，就意味着药品的市场覆盖面有了保证。
 
基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。面对“一刀 切”式的最高限价，包括生产企业、药店、医院在内的整个医药产业链五味杂陈，因不堪低价天花板，部分高成本药品的生产企业不得不放弃基本药物目录的“光 环”。
 
无论是进入目录的还是没进入目录的，在新的医疗改革背景下都不能放松营销的工作，一方面，“配备和使用基本药物”只是基本药 物制度能否落实的制约因素之一，此外药品配送是否到位，医院医生是否如何开处方，也影响基本药物制度的发挥作用；另外一方面，对于那些没有进入基本目录的 药品，如何采取差异化的营销模式影响消费者，从而带来规模的增长，也将是未来医药市场的一个竞争焦点。而真正能够取得增长的产品，将会是具有排他性和独家生产的品种。
 
变化2：处方药转向非处方药营销
 
如今“大病上医院，小病去药店”已渐渐成为人们的保健习惯，不少人也开始学习如何进行自我药疗，自我保健。新生代市场监测机构OMMS2009（中国医 药市场与媒体研究）数据显示，随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有93.2%的中国消费者开始了自我药疗，自我药疗成为了人们的一种生活方式。
 
在现有的药业市场格局中，OTC市场主要由国内企业占据。一直以来，跨国药企依靠自己的专利，以高价处方药品打入中国最高端的三甲医院，而后坐享高利 润，在处方药市场占据优势，国内大部分医药企业只能依靠仿制药品在医院市场中争抢剩下的蛋糕。因此，OTC市场就成为了国内制药企业重点开发的领域，依靠 电视广告、连锁药店销售等手段，国内制药企业在OTC市场受益匪浅。
 
目前OTC仅占中国医药市场总份额的10%至15%，这与美国等发达国家非处方药占全国30%至40%的比例还有很大差距，将来中国OTC市场潜力巨大，越来越多的跨国药企将进入这个市场，2010年这一趋势将更加明显。对国内OTC企业来说，如何在OTC市场打造高价值品牌，增强竞争力将成为一个重要命题。
 
变化3：连锁药店的服务营销
 　
新医改后，社区卫生中心（站）的药品实现零差率销售，药价相对于药店更有竞争力。即使连锁药店有医保定点资格，由于基本药物目录内的产品价格管控较强， 价格透明，无法作为药店的高毛利品种。2010年，新医改对药品零售行业的影响会逐渐放大，连锁药店也将面临新的挑战。在新医改进行时的语境下，零售药店 的行业洗牌必将加速。
 
未来如果连锁药店想更多的吸引消费者，需要在服务上下功夫。药店可以大力引进保健品、康复用品、中小型家用医疗器械、药妆品、食品以及日常快消品等，形成品类特色，还可以建立社区“糖尿病”、“高血压”等产品专柜以及特色店，打造特色药店。未来决定药店成败的将不仅是药品本身，更在于药店所能提供的增值服务。
 
变化4：中药市场的内外资角逐
 
2009年5月，国务院出台了《关于扶持我国中药产业的若干政策》，至此我国对中药产业的大力扶持开始搬上台面，8500亿的巨额投资中有一部分就是用 于支持我国中药产业的发展。如今国家把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，中药“治未病“的概念已深入人心，而随着人民生活水平的提高，人们对 养生保健的重视必将带动中药产业进一步的发展。
 
但是如今跨国企业也在进入中药市场，资料显示，目前全世界有180多家公司和40多个研究机构正在从事天然药物的新药开发，而日本的中药原料75%以上来自中国，但日本的中药产品在国际中药制剂市场却占有80%的份额，其中返销中国的药品已经占到了中国医药市场的1/3以上，而作为中药大国的中国在国家医药市场却仅占5%左右的份额。
 
中药企业在未来有着不可限量的市场的潜力，但是中药企业却需要在中药配方保护以及如何研发更多的中药配方的新药上下功夫，特别是需要结合消费者的需求变 化，除了开发可用于临床的药品外，更多的将中药融入到保健品、饮料、食品添加剂等等的产品中，逐步提高中药产业化的规模.
变化5：农村医药市场的崛起
 
目前的新医改方案向农村、社区基层医疗和基本药物方面倾斜，将可能改变整体中国医药市场的结构，特别是对于很多跨国企业而言，在城市中坐享利润的时光将成为过去，因为农村市场正在崛起。新农合政策以及未来医改投入的8500亿元，大部分是在基层医疗市场。
 
中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，如果实现100%的新 型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时由于工业化的进程和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，整个 的环境的污染也导致了农村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此医药企业如果抓住了农村医疗市场的机遇，迅速建立在 乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。向农村市场进军的号角已经吹响，2010年这个声音会更加响亮。