用“圈子”圈住的营销

　互联网飞速发展的今天使人们之间的沟通越来简单，越来越快捷。衡量一个人现代生活性的一项重要指标，就是生活半径的大小。一个传统的农民，可能一生的生活半径也就是方圆几十公里，一生交往的人数就是几百人。现代交通和网络通讯技术的每一项进步，都在扩展着生活半径，这不仅仅表现在拉近了人们之间的距离，还体现在有共同爱好者的人们组建一个小的社会，这就是所谓的圈子。
 
　　物以类聚，人以群分。有共同喜爱和追求的人们通过互联网这个平台工具，聚集一起形成的小范围组织，这就是圈子，也是圈子产生的原因。因为大家很容易通过网络工具找到与我有爱好相同的其他朋友，所以大家就通过网络建立人脉关系和属于同类的组织形态。互联网圈子的优点在于相同喜好的人可以主动地相互交流，而不是被动地接受文档和数据。“朋友之间的信任程度，要远远高于明星代言人，或者一条广告” 这便是圈子营销的魅力和精髓所在。在“圈子”里我们人人平等，每个人即使话题发起者也是信息传播者，分享者，它不但给大家带来了志趣相投的朋友，扩展了人脉关系，而且更重要的是大家在这里参与性更强，分享与互动才是圈子最吸引人的地方。这因为圈子有如此之多的优点，才有更多的企业来分析与研究，圈子也为企业现代营销创造着机会。　　
 
　　圈子营销是属于一种小众营销，但由于互联网的“喇叭口”效应，很容易造成一种“势”。 圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力是巨大的。现在很多人要购买一个产品，都会上互联网对信息进行收集，有很多消费者都会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等，因此，各种由网友自行组建的圈子就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人产生影响力，对于圈子外的目标客户影响力也是巨大的，比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，几乎成为了影响其他人购房决策的一个重要因素。按照大众营销做广度，小众营销做深度的原则，圈子营销最重要一点就是做深，做透。　　
 
　　比如：中粮集团旗下的悦活果蔬汁产品利用圈子SNS平台的成功案例。开心网就是悦活圈子平台，在开心网的种菜游戏中，特为悦活做了3个方面的植入，从产品概念的植入、用户体验植入再到品牌主张植入，把产品的核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者，同时在游戏中，还设计了一个榨汁过程，用户可以利用收获的悦活果汁进行榨汁，榨汁出来的产品以悦活真实产品为形象存放在用户的仓库中。最后就是线上和线下的完美结合，把自己生产的果汁，通过抽奖系统亲手送给朋友，朋友会通过悦活的线下配送体系，收到真实的悦活果汁产品。短短2个月，悦活的粉丝人数达58万，整个活动3个月的开心网圈子营销，不仅仅提升了品牌认知度，其销量也是翻了一倍。　　
 
       通过这个案例可以看到，企业做圈子营销，可以从以下几个方面来做深做透SNS：　　
 
　　其一，自己组建圈子，做好线上交流与线下的各类活动。比如某些汽车品牌４S店通常都是自己组建品牌车友俱乐部，通过俱乐部的论坛，博客，QQ群等方式经常进行交流。笔者曾经在长安铃木任职市场部经理，就亲自组建过多个铃木车友俱乐部，通过线上交流，线下交友，出游活动，扩大了长安铃木品牌知名度，并同时影响到了更多潜在客户，对扩大销量起到了极大促进作用。自己组建圈子除了要要做好线上交流，线下活动，同时还要强调扩大圈子影响力和实际的服务工作，因为圈子影响力大小对最终实现营销的效果起到至关重要的作用，而且，圈子不一定都是正面信息，如果服务不到位，负面信息扩展会更快。　　
 
　　其二，与目标圈子群体进行合作，支持和赞助圈子活动，或制造正面的话题让圈子成员广泛参与。企业除了自己组建圈子外，还要与目标圈子进行广泛的合作，支持并赞助这些圈子搞活动，同时做自己的有针对性的客户营销。例如有些户外运动装备企业，他们就经常与各种登山、野营的团体、“驴友会”等组织合作，通过他们所组建的圈子，找到很好的信息传播和营销的渠道，并通过经常性赞助活动，扩大了品牌知名度，同时取得很好的营销效果。比如，必胜客前段时间推出的24款新产品，与以往的营销策略不同的是，这次必胜客并没有选择与传统媒体进行合作推广，而是把社交网站和网上积聚地360圈做为合作对象，在360圈上参加必胜客活动用户，都可加入必胜客“食尚”潮人圈。活动把参与人群按照不同的性格进行分类，比如“执着男”、“萝莉女”，然后将不同特色的比胜客食品与之进行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。通过人群特性与产品特色融合起来在圈子中进行创意营销取得了骄人营销效果。　　
 
　　其三，与部分圈子中的意见领袖合作，通过意见领袖传播品牌价值。每个圈子都有至少一、两个意见领袖，企业不能忽视这些意见领袖的作用，必要时可以和这些意见领袖进行合作，他们在互联网的某些社区发表对于产品和品用的基本信息以及使用经验和感受等，以实现低成本的营销。　　
 
　　其四，建立圈子数据库，做精准的客户营销。圈子营销是一种很精准的营销工具，我们身在圈子其中，由于同属某一类爱好人群，就很容易取得他人信任，并建立联系关系。我原先所在的铃木车友俱乐部最高时北京圈子有3万多人，我们按照他们的不同属性类别建立关联数据库，当有新产品信息或活动时，我们就按照不同属性进行有选择发送，或组织活动，圈子把这种精准营销和快速品牌推广形成口碑传播推向了极致。