普药企业的营销分析

普药的称谓对于医生来说是普药，但是对于消费者来说它就是药，跟其他什么新特药没什么区别。尽管有些患者对这个药很熟悉，但他们所熟悉的无非是常规层面的，或者仅仅局限于某一个功能，而非全部，不可能像医生那样认识地那么深刻。所以，可以在一定程度上认为，普药对于患者来说还是新药。至少对于某些产品是这样。那么，对于这些普药，企业该如何进行销售呢。
 
普药的品种优势
 
　　今天的中国制药业，其营销力量的基点，除了在于“自力更生，艰苦奋斗”这些精神内核外，其营销趋势的天平随着医药业的发展将越来越偏向于“三品”，即品种、品类和品牌。　第一种、品种优势。可以将品种优势进一步细分为品规和品质，即量多质优。就普药企业而言，在“量”上保障规模优势，这无疑有利于提高对经销商、终端、企业品牌和销售队伍的利用效率。尤其对于商业客户，品规优势几乎是起决定性作用的。品质优势。俗话说：好产品不一定卖得好，卖得好的却必须是好产品。制药企业安身立命之本在于保持产品品质的稳定性和持续性，这就直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，普药绝不能在品质上缩水。须知，百万分之一的瑕疵，就很可能造成百分百的危机。因此企业必须严格慎防。
 
　 新医改方案要求，要督促生产企业严格落实药品生产质量管理规范，完善质量管理体系，强化质量追溯体系建设。可见“品质”绝不再是一个“虚词”。品类优势。同样，如果在普药品规中，拥有一些“特色普药”，则会具有更大的优势。
　 什么是“特色普药”呢？一方面，这类品种，具有面广、效确、量大、价低、无需推广的特点，另一方面，与动辄几十上百家企业同质化生产，引发价格战不同，特色普药品种竞争企业一般不到十家，甚至在市场格局上形成三国、两强或近独家的特征，这就使企业方，在药品招标环节、经销商利润环节、捆绑多品种营销等方面，有了更大的空间。
 
　 我们看众多领先的普药企业，如蜀中、康恩贝、修正、哈药、葵花、上海信谊联合等等，有一个共同点，就是他们都拥有几十上百个产品，但都没有拉长战线，而是聚焦特色品类，成为细分市场中第一品牌，带动旗下产品销售。
 
   普药的品牌优势。
 
　 对于药品营销，“品牌”实实在在，决定了品牌的在目标客户中的形象和信任，在消费市场和资本市场的含金量。
 
　 品牌按照横纵两个坐标体系，横向上可分为产品品牌和企业品牌，纵向上则可在三块儿“根据地”插红旗、树形象，包括：企业员工（特别是营销团队），渠道（商业合作伙伴、药剂科、药店店员等），消费者（医生、患者）等。说到底，品牌的内核是一种“公信力”。如果上述每一个环节，通过多重沟通手段，使之认同你的普药：品质好、销的快、能赚钱、安全性高等，相比较竞争对手，你就有了更大的操作空间和舞台。
 
按照新医改的政策分析，拥有“三品”资源的企业，将成为中国普药市场的最终胜者。而那些尚不具备的企业，如何谋求这些资源；已经拥有这些资源的企业，如何有效放大以获得竞争优势。
 
营销规律的分析
 
　　再仔细研究营销的规律，包括30年来药品营销的规律，我们发现，刚刚改革开放的时候，我们缺医少药，那时候企业拼的是产能，不愁销路；过了几年供大于求了，开始拼销售，采购员退出江湖，推销员披挂上阵，这时候的推销员的客户基本上是一级渠道；又过了几年竞争更加激烈了，开始渠道下沉，从一级沉到二级，现在沉到三级，沉到乡镇卫生院……这种有形渠道的争夺是有一个前提假设的，这个假设就是“有货就能卖”，这个假设对不对呢？
 
　　一开始对，越来越不对。一开始只有一两家这样做的时候对，后来十几、二十家都这样做的时候就不灵了，为什么呢？因为产品差不多，促销力度差不多，活动花样差不多，渠道控制权差不多，渠道一开始觉得新鲜、能够多赚钱所以很配合，后来见多识广了就来者不拒，只要发挥自己的渠道平台功能就行了，才不管你谁卖得好。这种态度是渠道商和终端商的普遍规律。也就是说，第一个掌控渠道、压货填充渠道的企业肯定有利可图，第二个也行，但到了第二十个的时候意义就不大了。为什么呢？因为这时候卖得好不好已经不是渠道的问题，而是医生的问题、是患者的问题，医生开得少，患者买得少，你还怎么卖？所以渠道下沉要继续沉，沉到医生和患者心里去。
 
　　让医生认可，让患者认可，让医生愿意开，让患者点名买。尽管有形的渠道很重要，曾经发挥巨大作用，以后也会继续发挥巨大作用；尽管有形的渠道是回款的，无形的信息渠道是花钱的；尽管对于有形的渠道我们积累了很多经验，比如打造一级调拨二级分销的梯次化渠道体系，比如深度分销，比如打包销售、捆绑销售，比如客户管理、资信管理等等……
 
　　但我们都必须要清醒地认识到：要抢占下一轮竞争的先机，突破口就是抢占信息渠道。假设企业目前的窜货严重程度保持不变，呆死帐比例保持不变，营销队伍人数和结构保持不变，渠道政策保持不变，内部提成比例保持不变，和有形渠道的关系保持不变…….只是加强了信息渠道的占有，只是让医生多开了，让患者多买了，那样销量不就做上去了吗？有形渠道一看下面卖得快，不就更容易配合了吗？品牌口碑做起来了，企业对渠道的博弈能力不就提升了吗？医生和患者买账，企业不就摆脱了拼价格、拼政策的痛不欲生的竞争了吗？全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育，包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等多种形式都可以达到目的，具体采取那种方式要视企业、产品、市场环境来分析。有人会说：做宣传要多派推广队伍，普药毛利低，平不了成本；有人会说：我们去年推广花了2000万，没有效果；有人会说：庞大的推广队伍管理难度很大，费用监控很麻烦；有人会说：我们这些产品谁都知道，实在没有什么可宣传的；我知道这些都是实情，但是都能解决。解决前三种情况要靠大布局、大活动、大背景。要靠全国布局，重点突破；空中为主，地面为辅；借势以正名，造势以出位。
 
医学专业的进步
 
　　靠医学专业，不是药学专业，而是医学专业。老产品一旦有了新发现就会变成新产品，所以世界上没有老化的产品，只有暗淡的思想。产品是人研究的，人的研究是没有止境的。虽然产品看起来老了，但是医学研究完全可以发现“老产品也有新本事”，百岁高龄的阿司匹林从解热镇痛药到一个治疗冠心病的必备药，也是在他七八十岁的时候才长得本事，这种例子很多，在这里不一一列举。您可能会说，你说的容易，那实际上这种情况还是比较少的啊？对！这种情况是比较少，但是原因是为什么呢？原因是医生对研究这种老药没有兴趣，不容易立课题，不容易拿科研经费，不新鲜，也就是说不是肯定研究不出来，而是肯定不愿意研究，这种情况怎么办？龙头老大的企业，一年销售好多个亿的企业就要自己主动了。